Co to jest konwersja i na czym polega?
Konwersja polega na tym, że anonimowy odwiedzający zamienia się w kogoś, z kim firma może zrobić interes: kupującego, autora zapytania, osobę umówioną na wizytę. Samo słowo znaczy przekształcenie i o to w nim chodzi. Wejście na stronę jest dopiero okazją, konwersja to moment, w którym okazja coś daje.
Pytanie „co to jest konwersja w handlu” ma tę samą odpowiedź, tylko w sklepie stacjonarnym. Właściciel liczy, ile osób weszło, a ile wyszło z paragonem. Na stronie robi się to samo, z tą różnicą, że wejścia liczy narzędzie analityczne, a „paragonem” może być też telefon albo formularz.
W narzędziach Google słowo ma węższe znaczenie. Google Ads nazywa konwersją działanie mierzone po to, żeby ocenić kampanię reklamową. W Google Analytics 4 ten sam cel nazywa się kluczowym zdarzeniem, a konwersję w Google Ads można utworzyć na jego podstawie albo mierzyć osobnym tagiem Google Ads. Gdy agencja mówi „konwersje”, dopytaj, czy chodzi o wszystkie źródła ruchu, czy tylko o reklamy.
Jakie są przykłady konwersji w firmie usługowej i w sklepie?
W sklepie konwersją jest przede wszystkim opłacone zamówienie, w firmie usługowej zapytanie: telefon, formularz, wiadomość. Do tego dochodzą działania pomocnicze, które same nie przynoszą pieniędzy, ale pokazują, że ktoś jest blisko decyzji.
- Usługi lokalne (instalator, warsztat, kancelaria)
- Konwersja główna: telefon, wysłany formularz
- Konwersje pomocnicze: kliknięcie w trasę dojazdu, otwarcie cennika
- Gdzie ją widać: GA4, rejestr połączeń, skrzynka e-mail
- Firma B2B
- Konwersja główna: zapytanie ofertowe, umówiona rozmowa
- Konwersje pomocnicze: pobranie karty produktu lub katalogu, zapis na webinar
- Gdzie ją widać: GA4 i CRM, w którym handlowiec oznacza, czy zapytanie było wartościowe
- Sklep internetowy
- Konwersja główna: opłacone zamówienie
- Konwersje pomocnicze: dodanie do koszyka, rozpoczęcie płatności, zapis do newslettera
- Gdzie ją widać: GA4 i panel sklepu, który zna rzeczywistą liczbę zamówień
- Gabinet, klinika, salon
- Konwersja główna: rezerwacja terminu online albo telefonicznie
- Konwersje pomocnicze: sprawdzenie dostępnych terminów, przeczytanie strony zabiegu
- Gdzie ją widać: system rezerwacji, GA4
Czym różnią się konwersje główne od pomocniczych?
Konwersja główna przynosi przychód albo rozmowę sprzedażową. Pomocnicza tylko zapowiada, że to może nastąpić. Obie warto mierzyć, ale nigdy nie sumuj ich w jedną liczbę.
Typowa pułapka wygląda tak: raport pokazuje 400 konwersji w miesiącu, a handlowcy pamiętają kilkanaście zapytań. Po rozbiciu okazuje się, że większość to przewinięcia strony i pobrania pliku PDF. Taki wynik niczego nie mówi o sprzedaży, a łatwo nim zasłonić spadek zapytań.
- Konwersji głównych ustal od jednej do trzech. Każda musi mieć odpowiednik w świecie firmy: zamówienie w panelu, mail w skrzynce, rozmowę w rejestrze.
- Pomocnicze traktuj jako sygnał, gdzie ludzie odpadają. Jeśli wielu dodaje produkt do koszyka, a mało płaci, problem jest w koszyku, nie w ruchu.
- Zmiany na stronie oceniaj po konwersjach głównych. Wzrost pomocniczych bez wzrostu głównych to jeszcze nie sukces.
Jak obliczyć współczynnik konwersji na własnych liczbach?
Współczynnik konwersji to liczba konwersji podzielona przez liczbę wizyt i pomnożona przez 100. Wizyty w GA4 to sesje; raport Pozyskiwanie ruchu pokazuje obok nich kluczowe zdarzenia i odsetek sesji, w których do nich doszło. Liczby poniżej są przykładowe.
Firma usługowa
W październiku strona miała 3 200 sesji z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Z tych sesji przyszło 41 formularzy i 23 kliknięcia w numer telefonu, razem 64 konwersje. Współczynnik: 64 / 3 200 × 100 = 2%. To jednak dopiero połowa obrazu. Handlowiec oznaczył w CRM, że z 41 formularzy 9 zamieniło się w zlecenie, czyli 22% zapytań. Dopiero ta druga liczba mówi, czy ruch z wyszukiwarki daje klientów, czy tylko zapytania o rzeczy, których firma nie robi.
Sklep internetowy
Sklep miał 18 500 sesji i 259 opłaconych zamówień: 259 / 18 500 × 100 = 1,4%. Przy średniej wartości koszyka 210 zł daje to około 54 400 zł przychodu. Kiedy sklep chce wiedzieć, czy zmiana opłaca się bardziej przez ruch, czy przez konwersję, liczy oba warianty: 10% więcej sesji daje mniej więcej tyle samo co wzrost współczynnika z 1,4% do 1,54%.
- Licz osobno dla każdego kanału: wejścia z reklam, z wyszukiwarki i bezpośrednie mają zupełnie inne współczynniki.
- Licz osobno dla ważnych podstron, np. dla każdej usługi albo kategorii.
- Porównuj ten sam miesiąc rok do roku, jeśli sprzedaż jest sezonowa.
- Przy małych liczbach patrz na kwartał. Różnica między 3 a 5 zapytaniami w miesiącu to przypadek, nie trend.
Jaki poziom konwersji jest dobry?
Dobry poziom konwersji to wyższy niż Twój własny sprzed zmian, policzony w ten sam sposób. Jednej liczby dla wszystkich nie ma, a „średnie branżowe” z internetu zwykle nie podają, jak je liczono ani na jakich stronach. Dlatego ich tu nie przytaczamy.
Na współczynnik wpływa wiele rzeczy, które z jakością strony nie mają nic wspólnego. Sklep z akcesoriami za 30 zł i sklep z meblami za 6 000 zł będą miały zupełnie inne wyniki, nawet przy świetnie zrobionych stronach. Strona, na którą wchodzą głównie osoby szukające nazwy firmy, wypadnie lepiej niż ta, która zbiera ruch z poradników na blogu. Ten sam sklep po starcie kampanii zasięgowej zobaczy spadek współczynnika, choć zamówień przybyło.
Uważaj też na odwrotną sytuację. Współczynnik może wzrosnąć, bo spadł ruch z mniej trafnych zapytań, a liczba zamówień stoi w miejscu. Dlatego zawsze patrz na trzy liczby naraz: wizyty, konwersje i ich stosunek.
Jak mierzyć konwersje telefoniczne i sprzedaż offline?
Kliknięcie w numer na telefonie komórkowym da się zmierzyć jako zdarzenie, ale nie wiadomo z niego, czy rozmowa się odbyła i o czym była. Numer przepisany z ekranu komputera nie zostawia w analityce żadnego śladu. W firmach, w których większość klientów dzwoni, sama analityka pokazuje więc tylko część obrazu.
- Pytanie o źródło. Osoba odbierająca telefon pyta, skąd klient wie o firmie, i zapisuje odpowiedź w CRM albo zwykłym arkuszu. To proste i działa od pierwszego dnia.
- Osobny numer na stronie. Usługi śledzenia połączeń podstawiają numer, który pozwala przypisać rozmowę do wizyty. Numer w wizytówce Google i katalogach zostaw jednak bez zmian, bo rozbieżne dane kontaktowe szkodzą widoczności lokalnej, o czym piszemy w tekście o spójnych danych firmy.
- Comiesięczne uzgodnienie. Liczba formularzy w GA4 powinna z grubsza zgadzać się z liczbą maili w skrzynce, a zakupy z panelem sklepu. Duża różnica oznacza błąd w pomiarze, nie w stronie.
- Sprzedaż w salonie lub hurtowni. Gdy klient ogląda ofertę w internecie, a kupuje na miejscu, w formularzu zamówienia albo przy kasie zapisz, czy zaczynał od strony.
Jak ustawić formularz, telefon i zakup jako zdarzenia w GA4 i sprawdzić, że się liczą, opisujemy w artykule o Google Analytics 4.
Co zrobić, gdy współczynnik konwersji jest niski?
Zacznij od sprawdzenia pomiaru, potem ruchu, a dopiero na końcu strony. Często niska konwersja to formularz, który przestał raportować wysyłki po aktualizacji motywu, albo ruch z zapytań, które z ofertą mają niewiele wspólnego.
- Wyślij testowy formularz i złóż testowe zamówienie. Jeśli nie widać ich w analityce, problem jest w pomiarze.
- Sprawdź, które podstrony mają dużo wejść i mało konwersji. Strona porady na blogu nie musi sprzedawać, strona usługi już tak.
- Otwórz te strony na telefonie. Wolne ładowanie, ukryty numer i formularz z dziesięcioma polami to częste przyczyny. Szybkość opisujemy osobno w artykule o szybkości strony.
- Przy ruchu z reklam sprawdź, czy strona, na którą trafia klient, odpowiada na obietnicę z reklamy. O tym, kiedy potrzebna jest osobna strona pod kampanię, piszemy w tekście o landing page.
Gdy pomiar działa, ruch jest trafny, a klienci nadal odpadają w tym samym miejscu, potrzebna jest analiza ścieżki użytkownika. Tym zajmuje się optymalizacja UX: szukamy w danych i nagraniach sesji miejsc, w których ludzie rezygnują, i poprawiamy je w kodzie strony.