Pozycjonowanie lokalne: klienci z Twojego miasta i okolicy

Na czym polega pozycjonowanie lokalne i czym różni się od zwykłego SEO

Pozycjonowanie lokalne to praca nad tym, żeby firmę znaleźli ludzie szukający usługi w określonym miejscu: z nazwą miasta w zapytaniu, z dopiskiem „w pobliżu” albo bez dopisku, gdy Google sam uznaje, że chodzi o coś blisko. Wynik takiego wyszukiwania ma dwie części. Na górze jest pakiet lokalny, czyli mapa z kilkoma wizytówkami, a pod nim lista stron.

Zwykłe SEO walczy o tę drugą część i często o zapytania ogólnopolskie, bez miasta. Lokalne gra na obu planszach naraz, a każda ma inne reguły. O kolejności w mapie decyduje przede wszystkim sama wizytówka i jej odległość od szukającego, a czynniki, które podaje Google, rozpisujemy na stronie o wizytówce Google. Na liście organicznej liczy się strona: czy ma podstronę odpowiadającą na zapytanie i czy wiadomo z niej, gdzie firma działa. Pomagają też wzmianki w innych serwisach.

Jedno trzeba powiedzieć na wstępie. Na odległość nie ma wpływu nikt. Jeśli klient stoi trzy ulice od konkurenta, a dziesięć kilometrów od Ciebie, mapa częściej pokaże konkurenta i żadna agencja tego nie zmieni. Da się natomiast poszerzyć obszar, na którym firma wygrywa w mapie, i dotrzeć do klientów spoza niego wynikami organicznymi.

Tabelę, która zestawia obie plansze, znajdziesz na stronie opisującej pozycjonowanie lokalne w Warszawie. Tutaj skupiamy się na tym, jak ułożyć plan dla firmy z dowolnego miasta, miasteczka albo powiatu.

Trzy typy firm lokalnych i trzy różne plany

Plan zależy przede wszystkim od tego, jak firma spotyka się z klientem. Inaczej pracuje się dla salonu, do którego klient przychodzi, inaczej dla ekipy, która jedzie do niego, a jeszcze inaczej dla firmy z kilkoma adresami.

Firma z lokalem, do którego przychodzi klient

Salon optyczny w Toruniu albo stacja kontroli pojazdów pod Rzeszowem. Tu dużą część zapytań przynosi mapa, więc wizytówka i opinie dostają sporo pracy. Strona ma potwierdzić, co dokładnie robisz: jakie badania wzroku, jakie marki opraw, czy trzeba się wcześniej umówić i gdzie zaparkować.

Firma, która dojeżdża do klienta

Serwis kotłów gazowych z Radomia czy ekipa montująca bramy garażowe. Adres takiej firmy jest w wizytówce ukryty, a zamiast niego ustawia się obszar obsługi. W praktyce mapa i tak pokazuje ją głównie w pobliżu miejsca, pod którym została zweryfikowana. Klientów z dalszych miejscowości zdobywa strona: podstrony usług i obszarów, które mówią, dokąd ekipa jeździ i na jakich warunkach.

Firma z kilkoma oddziałami

Szkoła językowa z placówkami w Łodzi i Zgierzu potrzebuje osobnej wizytówki dla każdego adresu i osobnej podstrony dla każdej placówki. Podstrona oddziału ma własne godziny, grafik zajęć, lektorów i opis dojazdu. Bez tego obie wizytówki prowadzą na stronę główną, a Google nie ma czym odróżnić placówek od siebie.

Lokal przyjmujący klientów

Co waży najwięcej: Wizytówka (kategoria, opinie, zdjęcia, godziny) i strona, która potwierdza zakres usług

Typowy błąd: Strona bez opisu usług, a w wizytówce tylko nazwa i telefon

Firma dojeżdżająca do klienta

Co waży najwięcej: Strona z podstronami usług i obszarów; wizytówka z ukrytym adresem i obszarem obsługi

Typowy błąd: Obszar obsługi ustawiony na całe województwo i lista czterdziestu miejscowości w stopce strony

Kilka oddziałów

Co waży najwięcej: Osobna wizytówka i podstrona dla każdej lokalizacji, te same dane w każdym miejscu

Typowy błąd: Wszystkie wizytówki linkują do strony głównej, a oddziały różnią się tylko adresem

Podstrony miast: kiedy przynoszą zapytania, a kiedy szkodzą całej stronie

Podstrona miasta pomaga, kiedy firma ma w tym miejscu coś realnego do pokazania: oddział, wykonane zlecenia, ekipę, która tam jeździ, konkretne warunki dojazdu. Szkodzi, kiedy jest kopią innej podstrony z podmienioną nazwą miejscowości.

Wróćmy do serwisu kotłów z Radomia. Klienci dzwonią z Kozienic, Szydłowca, Białobrzegów i Zwolenia. Podstrona „serwis kotłów Kozienice” ma sens, jeśli mówi coś, czego nie ma na podstronie o Szydłowcu: w które dni technik bywa w okolicy, czy dojazd jest płatny, jakie urządzenia najczęściej stoją w tamtejszych domach, z jakim wyprzedzeniem trzeba zapisać się na przegląd przed sezonem grzewczym. Taką treść da się napisać tylko z pomocą ludzi, którzy tam jeżdżą. Dlatego konkurentowi trudno ją skopiować.

Odwrotna wersja to pięćdziesiąt podstron z tym samym tekstem. Google w swoich zasadach dotyczących spamu nazywa takie strony stronami przejściowymi (doorway pages) i może obniżyć ocenę całego serwisu, łącznie z podstronami, które wcześniej dobrze sobie radziły. Firmie z jednym adresem często lepiej zacząć od trzech, czterech miejscowości z największym popytem i dopisywać kolejne wtedy, gdy jest o nich co powiedzieć.

Które miejscowości wybrać, pokazują dane: liczba wyszukiwań z nazwą miasta, zapytania widoczne już w Search Console i to, kto dziś zajmuje tam wyniki. Tę ostatnią część robimy w ramach analizy konkurencji. Bywa, że w sąsiednim mieście nikt porządnie nie opisał danej usługi i tam najłatwiej zacząć.

Wizytówka, cytowania i opinie jako część strategii lokalnej

Wizytówka Google to w strategii lokalnej jeden element z kilku. Pracuje dobrze wtedy, gdy dane w niej zgadzają się ze stroną i z tym, co piszą o firmie inne serwisy. Drugi warunek to opinie, o które firma prosi w ramach zwykłej obsługi klienta, a nie od święta.

Te same dane firmy w każdym miejscu

Nazwa, adres i numer telefonu powinny brzmieć tak samo na stronie, w wizytówce, w katalogach firm, w mapach innych dostawców i w serwisach branżowych. Rozjazdy zdarzają się częściej, niż właściciele przypuszczają. W katalogu sprzed lat wisi stary numer stacjonarny, a w mapie innego dostawcy adres sprzed przeprowadzki. Każdy taki ślad osłabia pewność wyszukiwarki, że chodzi o jedną i tę samą firmę. Takie wzmianki nazywa się cytowaniami (ang. citations) i porządkujemy je na początku współpracy.

Opinie wpięte w proces obsługi

Świeże opinie rzadko biorą się z jednorazowych akcji. Prośba wychodzi po każdej zakończonej usłudze, na przykład SMS z bezpośrednim linkiem do formularza opinii dzień po montażu bramy. Ustalamy z Twoim zespołem, kto ją wysyła i kiedy oraz kto odpowiada na opinie, także krytyczne.

Nie obiecujemy usuwania negatywnych opinii. Zgłaszamy te, które łamią zasady Google, a przy pozostałych pomagamy odpowiedzieć tak, żeby przyszły klient zobaczył firmę, która traktuje problem poważnie.

Dobór kategorii, opis usług, zdjęcia, atrybuty i ochronę profilu przed fałszywymi edycjami opisujemy osobno, na stronie o tym, jak prowadzimy pozycjonowanie wizytówki Google. Tę część można też zamówić jako jednorazową usługę, bez stałej współpracy.

Treść strony pod zapytania lokalne

Strona firmy lokalnej musi odpowiadać na pytania, które klient zadaje sobie przed telefonem: czy dojedziecie do mnie, ile to kosztuje, kiedy macie termin, co trzeba przygotować. Zdanie „działamy na terenie całego województwa” nie odpowiada na żadne z nich.

Podstrona usługi z kontekstem miejsca zawiera rzeczy, których nie da się przepisać od konkurenta. Firma od wycinki drzew może wyjaśnić, kiedy przed wycinką potrzebne jest zgłoszenie w urzędzie gminy i kto przygotowuje dokumenty. Kominiarz może opisać, dlaczego na jesienne przeglądy trzeba się zapisać z wyprzedzeniem i co sprawdza się przy odbiorze nowego kotła. Takie akapity odpowiadają na dłuższe, konkretne zapytania i właśnie takie fragmenty mają większą szansę na cytowanie w odpowiedziach wyszukiwarek AI.

Elementy, które pomagają wyszukiwarce zrozumieć lokalizację

• dane strukturalne LocalBusiness (albo węższy typ, na przykład dla optyka czy warsztatu) z adresem, godzinami i obszarem działania, zgodne z wizytówką
• mapa i opis dojazdu na podstronie każdego oddziału
• godziny otwarcia zapisane tekstem, a nie tylko na grafice
• szybkie ładowanie na telefonie, bo z telefonu szuka się usług w drodze i na miejscu
• numer telefonu, który na komórce da się kliknąć, w nagłówku każdej podstrony

Optymalizacja i redakcja istniejących treści mieści się w abonamencie. Nowe podstrony usług i miejscowości piszemy w osobnym budżecie, podobnie jak publikacje w lokalnych serwisach informacyjnych i branżowych. Jak dobieramy takie serwisy, opisujemy przy link buildingu. Oba budżety są wyszczególnione w raporcie.

Jak mierzymy pozycjonowanie lokalne

Mierzymy kontakty: telefony i wyznaczenia trasy z wizytówki, kliknięcia w stronę, wysłane formularze oraz zapytania z nazwami miejscowości w Search Console. Pozycje są dodatkiem do tych liczb. Raport dostajesz co miesiąc.

Pozycję w mapie sprawdzamy z kilku punktów obszaru, na którym firma chce zdobywać klientów, na przykład z centrum miasta i z sąsiednich miejscowości. Pojedynczy pomiar niewiele mówi, bo wynik w mapie zmienia się wraz z miejscem, z którego ktoś szuka. Porównanie punktów z miesiąca na miesiąc pokazuje, gdzie firma wygrywa, gdzie znika i czy obszar jej widoczności się poszerza.

Jeśli głównym kanałem są telefony, warto ustalić z zespołem prosty sposób notowania, skąd dzwoniący się o firmie dowiedział. Statystyki Google pokażą kliknięcia w numer, ale nie powiedzą, czy rozmowa skończyła się zleceniem. Dopiero połączenie obu źródeł pozwala ocenić, które miejscowości i usługi przynoszą pieniądze, a które tylko ruch.

Cena pozycjonowania lokalnego i kiedy nie ma sensu

Stała opieka nad firmą lokalną, czyli strona i wizytówka w jednym planie, kosztuje netto 2 000–4 500 zł / mies. (ok. 13–30 h pracy miesięcznie). Uporządkowanie samej wizytówki, bez stałej współpracy, to netto 1 500–3 000 zł jednorazowo.

Na start abonamentu robimy przegląd techniczny strony i wizytówki oraz plan prac na pierwsze miesiące, w cenie abonamentu. Kwota w widełkach zależy od liczby lokalizacji i usług oraz od tego, jak mocni są konkurenci w Twoim mieście. Pierwsze realne efekty pojawiają się zwykle po 3–6 miesiącach. Pełny cennik, razem z audytami i migracjami, jest w ofercie pozycjonowania.

Kiedy odradzamy pozycjonowanie lokalne

• Na całe miasto działają dwie firmy z Twojej branży, a klienci i tak trafiają do Ciebie z polecenia. Wizytówkę warto uporządkować jednorazowo, ale miesięczny abonament się nie zwróci.
• Nie masz jak poprosić klientów o opinię, bo na przykład sprzedajesz wyłącznie przez pośredników. Bez opinii walka w mapie jest bardzo trudna.
• Firma nie ma stałego adresu ani stałego numeru telefonu albo planuje przeprowadzkę w najbliższych miesiącach. Lepiej zacząć po zmianie, żeby nie porządkować danych dwa razy.
• Oczekujesz konkretnego miejsca w mapie w określonym terminie. Odległość od klienta jest poza czyimkolwiek wpływem, więc takiej obietnicy nie złożymy.