Pozycjonowanie sklepów internetowych

Jak sklep internetowy zdobywa ruch z wyszukiwarki

Sklep zdobywa ruch całym katalogiem. Strona główna zbiera zapytania o markę, kategorie odpowiadają na ogólne zapytania zakupowe, kombinacje filtrów na doprecyzowane, a karty produktów na konkretne modele i kody.

Zapytanie „buty trekkingowe” trafia do kategorii. „Buty trekkingowe damskie wodoodporne” to już kategoria z dwoma filtrami. Nazwa modelu z rozmiarem kończy się na karcie produktu. Jeżeli sklep nie ma adresu, który odpowiada danemu poziomowi szczegółowości, Google pokaże w tym miejscu konkurencję albo porównywarkę cen.

Dlatego w sklepie rzadko pracujemy na pojedynczych frazach. Często więcej daje dopracowanie sześćdziesięciu kart produktów niż wielomiesięczna walka o jedną ogólną frazę z marketplace'ami.

Druga typowa sytuacja to rozjazd między tym, co sklep sprzedaje, a tym, co pokazuje wyszukiwarce. Przykładowo sklep z 3 000 produktów potrafi mieć 40 000 adresów w indeksie, bo filtry, sortowanie i stare ścieżki po migracji generują strony, których nikt nie planował. Taki sklep na start nie potrzebuje więcej treści. Potrzebuje porządku.

Architektura kategorii i filtry pod realne zapytania

Drzewo kategorii powinno odpowiadać temu, jak szukają klienci. Układ magazynu czy cennik hurtowni to zła podstawa. Przebudowa drzewa dotyka jednak adresów, menu i kampanii, więc opieramy ją na danych o popycie.

Zestawiamy popyt z istniejącą strukturą i sprawdzamy, czy każda grupa zapytań ma swój adres. Typowy obraz: część kategorii nie ma żadnego popytu, bo nazwano je językiem producenta, a kilka dużych grup zapytań nie ma strony docelowej wcale. Wtedy dodajemy brakujące podkategorie i scalamy te, które walczą o to samo zapytanie. Nazwy zmieniamy na takie, jakich używają kupujący.

Nawigacja fasetowa: co indeksować, a co odciąć

Filtry są dla klienta wygodą, a dla wyszukiwarki źródłem tysięcy niemal identycznych stron. Zasada jest prosta: kombinacja z własnym popytem dostaje stały adres i opis, reszta nie trafia do indeksu. Trudniejszy jest wybór kombinacji. To decyzja biznesowa: czy sklep ma w niej dość produktów, czy utrzyma ją przy zmianach asortymentu i czy marża uzasadnia dopisanie treści.

Platformy różnią się tym, ile z tego da się ustawić bez programisty. W PrestaShopie i WooCommerce wiele zależy od modułu lub wtyczki filtrów. W Shoperze decydują ustawienia panelu i szablonu, a w Shopify motyw i zainstalowane aplikacje.

Paginacja i sortowanie

Kolejne strony listingu powinny być dostępne dla robota i wskazywać kanonicznie same na siebie. Gdy wszystkie wskazują na stronę pierwszą, produkty z dalszych stron tracą jedyną ścieżkę, którą Google do nich trafia. Sortowanie i liczba produktów na stronę to tylko warianty prezentacji, więc nie powinny mieć osobnych adresów w indeksie.

Duplikaty, warianty i produkty, których chwilowo nie ma

Jeden produkt pod kilkoma adresami to w e-commerce norma, nie wyjątek. Ważne jest tylko, czy sklep jasno mówi Google, który adres jest właściwy.

Źródła duplikatów są przewidywalne: ścieżki kilku kategorii, parametry kampanii, ukośnik na końcu adresu, stare ścieżki po zmianie struktury. Raz wystarczy przekierowanie, raz kanoniczne wskazanie, a czasem trzeba zmienić sposób, w jaki szablon buduje linki.

Warianty: jedna karta czy kilka

Każda osobna karta wariantu to kolejna strona do utrzymania: z własnym opisem, zdjęciami i stanami magazynowymi. Opłaca się przy wariantach z własnym popytem, jak telefon w dwóch wersjach pamięci. W Shopify warianty siedzą domyślnie na jednej karcie z parametrem w adresie, więc rozbicie oznacza założenie osobnych produktów.

Produkty niedostępne i sezonowość

Produkt, którego chwilowo brakuje, zostaje pod tym samym adresem, z informacją o dostępności i propozycją zamienników. Usuwanie go i przywracanie co kilka tygodni kasuje historię, którą adres zdążył zbudować. Produkt wycofany na stałe przekierowujemy do następcy albo do kategorii. Gdy nie ma sensownego odpowiednika, zwracamy kod 410 i usuwamy linki wewnętrzne do niego.

Z kategoriami sezonowymi postępujemy podobnie. Strona „kurtki zimowe” czy „prezenty na Dzień Matki” powinna żyć cały rok pod stałym adresem, nawet jeśli przez kilka miesięcy pokazuje mniej produktów. Sklep, który co sezon zakłada nowy adres z rokiem w nazwie, za każdym razem zaczyna od zera. Treść i linkowanie takich kategorii wzmacniamy kilka tygodni przed szczytem popytu. W jego trakcie jest na to za późno.

Opisy kategorii i produktów, których nie ma u konkurencji

Opis z pliku dostawcy traktujemy jako surowiec do dalszej pracy. Własna treść kosztuje, więc najpierw ustalamy, gdzie się zwróci.

Opis kategorii odpowiada na pytania zadawane przed wyborem i prowadzi do podkategorii. Pięćset słów o niczym, dopisanych tylko po to, żeby kategoria „miała tekst”, niczego nie zmienia.

O kartach produktów decyduje rachunek. W katalogu liczącym kilka tysięcy pozycji ręcznie piszemy tylko dla produktów z największą marżą i realnym popytem, a resztę obsługuje dopracowany szablon. Najcenniejszym źródłem treści bywają pytania, które klienci zadają obsłudze sklepu, a sklepy rzadko z nich korzystają.

Dane strukturalne, szybkość i linkowanie wewnętrzne

Dane strukturalne Product i Offer

Znaczniki Product z Offer (cena, waluta, dostępność, stan) oraz BreadcrumbList to podstawa. Dzięki nim wynik może pokazać cenę i dostępność, a produkt kwalifikuje się do rozszerzonych wyników produktowych. Typowy błąd: cena w znacznikach rozjeżdża się z ceną na stronie po promocji albo dostępność jest wpisana na sztywno w szablonie. Google może pominąć takie dane, a Merchant Center zgłasza niezgodność ceny.

Wydajność i Core Web Vitals

W sklepach zwalniają przede wszystkim listingi i karty produktów: ciężkie zdjęcia, skrypty wtyczek na każdej podstronie, karuzele nad pierwszym ekranem. Mierzymy na danych od rzeczywistych użytkowników z raportu Core Web Vitals w Search Console. Laboratoryjny test jednej podstrony traktujemy pomocniczo.

Linkowanie wewnętrzne

Menu, okruszki, linki z opisów kategorii i bloki „podobne produkty” decydują, które adresy robot uznaje za ważne. Sprawdzamy, ile kliknięć od strony głównej dzieli najważniejsze kategorie i czy rozbudowane menu nie linkuje tysiąca adresów z każdej podstrony. Kategoria schowana na piątym poziomie, do której prowadzi jeden link, rzadko pojawia się wysoko w wynikach, nawet z najlepszym opisem w branży.

Co ustawić w PrestaShopie, WooCommerce, Shoperze, Shopify i KQS

Zasady są wspólne, ale każda platforma psuje SEO trochę inaczej. Pracujemy na konfiguracji, szablonach i dostępnych rozszerzeniach. Pisanie dedykowanych modułów nie jest częścią tej usługi.

PrestaShop

Co sprawdzamy w pierwszej kolejności: adresy generowane przez moduł filtrów, kanoniczne wskazania produktów w wielu kategoriach, stare adresy po aktualizacjach wersji

WooCommerce

Co sprawdzamy w pierwszej kolejności: publiczne archiwa tagów i atrybutów, parametry wtyczek filtrujących, ustawienia wtyczki SEO dla taksonomii produktów, ciężar skryptów

Shoper

Co sprawdzamy w pierwszej kolejności: wzorce tytułów i opisów, filtry i sortowanie w adresach, przekierowania po zmianie nazw kategorii

Shopify

Co sprawdzamy w pierwszej kolejności: zduplikowane ścieżki produktów w kolekcjach, adresy tagów kolekcji, warianty w parametrze, plik robots.txt.liquid, skrypty aplikacji

KQS.store

Co sprawdzamy w pierwszej kolejności: szablony meta, przyjazne adresy, przekierowania, struktura kategorii, decyzja o ewentualnej migracji

Różnice między platformami przekładają się na zakres i koszt prac. W Shoperze i Shopify sporo ustawia się w panelu i motywie, ale części ograniczeń nie da się obejść. W PrestaShopie i WooCommerce zmienić można prawie wszystko, za to każda poprawka w kodzie musi przetrwać kolejne aktualizacje.

PrestaShop ma najwięcej własnych pułapek: filtry, kombinacje, multistore, przejścia między wersjami. Opisaliśmy je osobno na stronie o pozycjonowaniu sklepów PrestaShop.

W WooCommerce problemem bywa nadmiar. Każda taksonomia produktów (tagi, atrybuty, marki) może mieć publiczne archiwum, a wtyczki filtrów dokładają parametry do adresów. Do tego wtyczki, które ładują skrypty formularzy, sliderów i czatu na każdej karcie produktu.

Shoper działa w modelu abonamentowym, więc logika serwera jest poza zasięgiem. W panelu i szablonie da się jednak ustawić większość tego, czego potrzebuje SEO. Wymaga to dyscypliny przy zmianach nazw kategorii, bo każda zmiana adresu musi mieć przekierowanie.

Shopify ma sztywną strukturę adresów (/products/, /collections/), a część motywów linkuje produkty przez ścieżkę kolekcji. Kanoniczne wskazanie ratuje sytuację tylko częściowo, więc linki poprawiamy w motywie. Do tego aplikacje, z których każda dokłada swój skrypt.

KQS.store to często sklepy działające od lat, z długą historią adresów. Pozycjonowanie jest tam możliwe, ale wymaga ręcznego dopilnowania szablonów meta, adresów i przekierowań. Część właścicieli na tym etapie rozważa przeniesienie sklepu i wtedy najpierw robimy inwentaryzację adresów, a dopiero potem rozmawiamy o platformie docelowej.

Zmiana platformy bez utraty ruchu

Migracja to moment, w którym sklep może w kilka tygodni stracić dużą część widoczności. Da się tego uniknąć, o ile SEO jest przy projekcie od początku. Wezwane po spadku może już tylko odbudowywać.

Przed przełączeniem zbieramy pełną listę adresów starego sklepu z mapy witryny, crawla, Search Console i analityki, bo każde z tych źródeł pokazuje inny wycinek. Adres z ruchem lub linkami zewnętrznymi dostaje cel w nowej strukturze. Przed premierą sprawdzamy przekierowania na kopii sklepu i porównujemy tytuły, nagłówki, dane strukturalne oraz szybkość. Po starcie pilnujemy indeksowania i błędów 404, aż sytuacja się ustabilizuje.

Jeżeli planujesz nowy sklep, zajmujemy się też samym wdrożeniem. Strony i sklepy pod rozwój budujemy z SEO wpisanym w projekt, a nie doklejanym po premierze.

Mierzymy kategorie i przychód, nie pozycje fraz

Właścicielowi sklepu więcej niż raport pozycji mówi to, ile przychodu z ruchu organicznego dała każda grupa asortymentu.

Na starcie łączymy dane z Search Console ze sprzedażą w GA4 w podziale na kategorie. Wymaga to poprawnych zdarzeń e-commerce i spójnego grupowania adresów. Często już wtedy wychodzi, że część transakcji nie jest mierzona albo trafia do niewłaściwego źródła ruchu.

W comiesięcznym raporcie znajdziesz między innymi:

• liczbę zaindeksowanych adresów zestawioną z liczbą produktów i kategorii
• kliknięcia i wyświetlenia w podziale na grupy asortymentu
• przychód i transakcje z ruchu organicznego według kategorii
• listę wdrożonych zmian z datami i czasem pracy

Pozycje fraz są tam wskaźnikiem pomocniczym. O kolejnych krokach decyduje to, które kategorie rosną, a które stoją w miejscu.

Jak prowadzimy pozycjonowanie sklepów internetowych

Najpierw rozmowa, potem analiza i kierunek, potem wdrożenie i rozwój. Pierwsza rozmowa i wstępny przegląd sklepu są bezpłatne. Po nich mówimy wprost, czy widzimy sens współpracy.

Na start abonamentu robimy przegląd techniczny i plan prac na pierwsze miesiące, w cenie abonamentu: przejście robotem po katalogu, porównanie z indeksem, przegląd struktury, treści i pomiaru. Kto potrzebuje samej diagnozy bez dalszej współpracy, może zamówić audyt SEO sklepu jako osobną usługę. Pomaga też analiza konkurencji, bo w e-commerce o te same zapytania walczą też marketplace'y i porównywarki, a z nimi gra się inaczej niż z innym sklepem.

Zmiany techniczne wdrażamy sami, w kodzie i konfiguracji sklepu, bo mamy programistów, copywriterów i grafików. Jeśli sklep ma własny zespół IT, przygotowujemy dla niego specyfikację i sprawdzamy wdrożenie. Więcej o organizacji pracy piszemy na stronie jak pracujemy.

Z firmami z Warszawy i okolic spotykamy się na miejscu przy audycie, planowaniu wdrożenia i omawianiu wyników. Sklepy z reszty Polski prowadzimy zdalnie. Pierwsze realne efekty pojawiają się zwykle po 3–6 miesiącach. Wcześniej widać zmiany w indeksowaniu, jeszcze nie w przychodzie.

Koszt pozycjonowania sklepu internetowego

Na pytanie, ile kosztuje pozycjonowanie sklepu internetowego, odpowiadamy widełkami: stała współpraca to netto 3 500–10 000 zł / mies.. Pełny audyt SEO sklepu jako samodzielna usługa kosztuje netto 5 000–12 000 zł jednorazowo.

Miejsce w widełkach zależy głównie od wielkości katalogu i liczby adresów do uporządkowania, od stanu technicznego platformy oraz od tego, ile treści trzeba przygotować od zera. W kwocie miesięcznej mieści się praca specjalistów SEO i programistów, przegląd techniczny na start oraz optymalizacja i redakcja istniejących treści. Nowe teksty i publikacje w zewnętrznych serwisach mają osobny budżet, który ustalamy z góry i rozliczamy w raporcie.

Po samodzielnym audycie zostajesz z listą zmian uszeregowaną według wpływu, którą może wdrożyć Twój zespół albo my, jeśli zdecydujesz się na dalszą współpracę.

Nie sprzedajemy pakietów fraz i nie rozliczamy się za pozycje, tylko z pracy i jej efektu biznesowego. Pełny cennik, z migracjami i pracami dodatkowymi, jest na stronie oferta i ceny pozycjonowania.

Kiedy pozycjonowanie sklepu nie ma sensu

Odradzamy pozycjonowanie, gdy:

• nie można ruszyć struktury adresów ani szablonu, a główne problemy siedzą właśnie tam
• sklep sprzedaje wyłącznie to, co ma kilkadziesiąt innych sklepów, po tej samej cenie, i nie ma budżetu na własną treść
• wynik jest potrzebny w ciągu miesiąca, na przykład przed jednym sezonem; wtedy rozsądniejsze są kampanie płatne
• marża nie pokrywa kosztu pozyskania klienta w żadnym kanale

Wtedy proponujemy sam audyt albo inny kanał sprzedaży.