Co to znaczy landing page?
Landing page, po polsku strona docelowa albo strona lądowania, to adres, pod który kierujesz ludzi z konkretnej kampanii. Ma jeden cel i wszystko na niej temu celowi służy: nagłówek powtarza obietnicę z reklamy, a formularz, przycisk albo numer telefonu są widoczne od razu.
Typowe przykłady z firm usługowych i sklepów: strona z formularzem wyceny dachu dla osób, które kliknęły reklamę „wycena w 24 godziny”, zapis na bezpłatny webinar dla księgowych, pobranie katalogu mebli biurowych w zamian za adres e-mail, strona jednego produktu w promocji świątecznej. Każda z nich obsługuje ludzi, którzy już wiedzą, czego chcą, bo przyszli z konkretnego komunikatu.
Landing może być osobną stroną poza serwisem albo jedną z podstron w Twojej domenie. Dla pozycjonowania ciekawsza jest druga sytuacja: taka podstrona jest częścią Twojego serwisu, może dostawać linki z innych jego stron i pojawiać się w wynikach Google, jeśli jej na to pozwolisz.
Czym się różni landing page od strony internetowej?
Strona internetowa firmy opisuje całą ofertę i prowadzi gościa przez wiele podstron, a landing page sprzedaje jedną rzecz jednej grupie odbiorców. Ważniejsza dla właściciela jest jednak inna różnica: między landingiem pod reklamę a podstroną usługi, która ma zbierać ruch z Google przez lata.
- skąd przychodzą ludzie
- Landing pod kampanię: z reklamy, mailingu, posta, kodu QR na ulotce
- Podstrona usługi pod SEO: z wyników Google, wizytówki, linków z innych stron
- co już wiedzą
- Landing pod kampanię: znają obietnicę z reklamy i chcą ją sprawdzić
- Podstrona usługi pod SEO: często dopiero porównują oferty i szukają odpowiedzi
- jak długo żyje
- Landing pod kampanię: tyle, ile kampania: tydzień, sezon, kwartał
- Podstrona usługi pod SEO: latami, aktualizowana razem z ofertą
- ile tekstu
- Landing pod kampanię: tyle, żeby przekonać do jednego kroku
- Podstrona usługi pod SEO: tyle, żeby odpowiedzieć na pytania przed zakupem
- menu i linki
- Landing pod kampanię: często ukryte, żeby nic nie odciągało od formularza
- Podstrona usługi pod SEO: pełna nawigacja, linki do powiązanych usług
- czy ma być w Google
- Landing pod kampanię: zależy od sytuacji, często nie
- Podstrona usługi pod SEO: tak, to jej główne zadanie
- po czym ocenić
- Landing pod kampanię: koszt pozyskania zapytania z kampanii
- Podstrona usługi pod SEO: zapytania z wyszukiwarki i ich jakość w czasie
Od strony one page landing różni się rolą: one page jest całym serwisem firmy, a landing najczęściej jedną z wielu podstron. Szerzej piszemy o tym w artykule o pozycjonowaniu strony one page.
Kiedy jedna strona wystarczy do reklamy i do SEO?
Wystarczy wtedy, gdy reklama dotyczy stałej usługi, a ludzie szukają jej w Google tymi samymi słowami. Firma montująca bramy garażowe w Krakowie, która płaci za reklamę na „bramy garażowe Kraków”, nie potrzebuje osobnego landingu. Lepiej dopracować podstronę usługi tak, żeby dobrze sprzedawała, i kierować na nią reklamę.
Dwie strony mają sens w innych sytuacjach:
- promocja z datą końca, np. rabat do końca miesiąca, której nie chcesz widzieć w wynikach Google za pół roku
- testy kilku wersji nagłówka albo układu, gdzie warianty różnią się kilkoma zdaniami
- oferta dla wąskiej grupy z jednego kanału, np. warunki tylko dla subskrybentów newslettera
- kampania w social media, w której reklama mówi o problemie klienta zamiast o usłudze, więc nagłówek nie pasuje do tego, co ktoś wpisuje w wyszukiwarkę
Jak dzielić budżet i zapytania między reklamy i pozycjonowanie, porównujemy w tekście o tym, kiedy wybrać SEO, a kiedy Google Ads. Tu ważne jest jedno: decyzja o stronie docelowej powinna zapaść przed startem kampanii. Później, gdy w serwisie jest już dziesięć podobnych landingów, porządki są droższe.
Jak nie zrobić duplikatu podstrony usługi?
Wystarczy z góry zdecydować, która strona ma być widoczna w Google, a pozostałe oznaczyć. Problem zaczyna się, gdy agencja od reklam co kampanię tworzy nowy landing w domenie firmy, prawie identyczny z podstroną usługi. Po roku w serwisie jest kilka stron o tym samym, a Google musi sam wybrać, którą pokazać.
Do wyboru są dwa proste rozwiązania, które Twój wykonawca powinien znać:
- noindex na landingu, który ma działać tylko dla ruchu z kampanii; strona dalej działa dla ludzi z reklamy, ale nie pojawia się w wynikach wyszukiwania
- link kanoniczny wskazujący podstronę usługi, gdy landing jest jej bliską kopią; to dla Google wskazówka, którą wersję pokazywać
Różnicę między tymi rozwiązaniami, a także przekierowaniem, pokazuje tabela w artykule o linkach kanonicznych. Sprawdzić, czy ktoś o tym pamiętał, możesz sam: wpisz w Google „site:twojadomena.pl” i nazwę usługi. Jeśli w wynikach widzisz dwie strony z prawie tym samym tytułem, jedna z nich jest prawdopodobnie zbędna.
Co zrobić z landing page po zakończeniu kampanii?
Jeśli landing był w Twojej domenie i ktoś do niego linkował, przekieruj go na stałe na najbliższą tematycznie podstronę zamiast go kasować. Usunięta strona zwraca błąd 404, a ludzie z zapisanych linków, starych mailingów czy ulotek z kodem QR trafiają w pustkę.
- oferta wraca co roku, np. promocja przed sezonem
- Co zrobić: zostaw adres, zmień treść na „wracamy w …” i zapis na powiadomienie
- oferta się skończyła, usługa dalej istnieje
- Co zrobić: przekierowanie 301 na podstronę usługi
- produkt zniknął z oferty
- Co zrobić: przekierowanie 301 na kategorię albo następcę produktu
- landing miał noindex i nikt do niego nie linkował
- Co zrobić: można usunąć, ale sprawdź wcześniej, czy adres nie jest w aktywnych reklamach i wysłanych mailach
Jak ustawić przekierowanie i sprawdzić, czy działa, wyjaśniamy w poradniku o przekierowaniach 301. Przy zamawianiu kampanii warto ustalić z wykonawcą, kto i kiedy zajmie się landingiem po jej końcu, bo zwykle nikt o tym nie pamięta.
Jak powinien wyglądać landing page?
Powinien od pierwszego ekranu potwierdzać to, co obiecała reklama, i pokazywać jeden następny krok. Nie musisz znać się na projektowaniu, żeby to ocenić. Otwórz landing na telefonie, tak jak zrobi to klient, i przejdź tę listę:
- nagłówek mówi to samo co reklama, a nie ogólne hasło o firmie
- przycisk, formularz albo numer telefonu widać bez przewijania
- formularz pyta tylko o to, czego naprawdę potrzebujesz do odpowiedzi
- są dowody: zdjęcia własnych realizacji, opinie, dane firmy
- strona wczytuje się szybko także poza Wi-Fi
- po wysłaniu formularza pojawia się potwierdzenie, a zgłoszenie jest liczone w analityce
Ostatni punkt decyduje, czy w ogóle wiesz, ile landing zarabia. Co liczyć jako efekt i jak policzyć współczynnik na własnych danych, opisujemy w artykule o konwersji na stronie. Landing, który ma też być widoczny w Google, potrzebuje do tego treści odpowiadającej na pytania klientów. Sam formularz i trzy hasła w kafelkach nie wystarczą.