Czy firmowy blog w ogóle przyniesie klientów?
Przyniesie, jeśli Twoi klienci szukają informacji, zanim cokolwiek kupią. Inwestor, który wybiera pompę ciepła, przez kilka tygodni czyta o kosztach ogrzewania, dotacjach i hałasie jednostki zewnętrznej. Firma, która odpowie mu na te pytania, ma szansę trafić na krótką listę wykonawców.
Inaczej jest w usługach kupowanych od ręki. Ktoś, komu zatrzasnęły się drzwi, wpisuje „ślusarz” i dzwoni do pierwszej firmy z mapy. Wpis o rodzajach zamków nic tu nie zmieni, a pieniądze lepiej wydać na stronę usługi i wizytówkę Google.
Wpis na blogu i strona usługi to dwa różne narzędzia. Wpis odpowiada na pytanie zadane na etapie zbierania wiedzy. Strona usługi odpowiada na zapytanie kogoś, kto już szuka wykonawcy. Blog, który próbuje zastąpić strony usług, zwykle przegrywa na obu polach.
Jak wypozycjonować bloga krok po kroku?
Zacznij od listy pytań klientów, a pisanie zostaw na koniec. Kolejność, którą stosujemy przy blogach firmowych, wygląda tak:
- Zbierz pytania. Najlepsze źródła to skrzynka handlowców, notatki z rozmów telefonicznych, raport Skuteczność w Search Console i sekcja „Podobne pytania” w wynikach Google.
- Sprawdź, co Google pokazuje na każde pytanie. Jeśli na pierwszej stronie są same sklepy albo strony usług, poradnik się tam nie przebije. Jeśli są artykuły, temat nadaje się na wpis.
- Przypisz jeden temat do jednego wpisu. Dwa teksty o tym samym potrafią odbierać sobie ruch. Na takie zjawisko mówi się kanibalizacja słów kluczowych.
- Napisz odpowiedź w pierwszym akapicie. Rozwinięcie, przykłady i zastrzeżenia idą niżej. Więcej o samym pisaniu w artykule jak pisać teksty pod SEO.
- Dodaj drogę do oferty. Każdy wpis kończy się linkiem do usługi, której dotyczy temat. W treści wystarczy jedno lub dwa miejsca, gdzie to naturalne.
- Po kilku tygodniach sprawdź dane. W Search Console widać, na jakie zapytania wpis się pojawia. Często są to inne słowa niż te, które zakładałeś, i warto je dopisać do tekstu.
- Aktualizuj zamiast dublować. Wpis sprzed dwóch lat, który ma wyświetlenia, poprawiasz i odświeżasz. Nowy tekst na ten sam temat tylko by z nim konkurował.
Jak ułożyć kategorie i linki wewnątrz bloga?
Kategorie bloga powinny odpowiadać obszarom oferty, a nie temu, co akurat przyszło autorom do głowy. Biuro rachunkowe może mieć trzy kategorie: jednoosobowa działalność, spółki, kadry i płace. Każda z nich zbiera wpisy z jednego obszaru i linkuje do strony usługi, która ten obszar sprzedaje.
Wpisy w tej samej kategorii odsyłają do siebie tam, gdzie jeden temat wynika z drugiego. Tekst o wyborze formy opodatkowania może prowadzić do tekstu o ryczałcie, a ten do strony z ofertą księgowości dla firm. Działa to także w drugą stronę: strona usługi może wskazać dwa lub trzy najlepsze poradniki.
Uważaj na starsze wpisy. Na liście bloga z każdą nową publikacją spadają na kolejne strony i robot dociera do nich coraz rzadziej. Linki z nowszych tekstów i ze stron usług utrzymują je w zasięgu. Szerzej o planowaniu takich połączeń piszemy w artykule o linkowaniu wewnętrznym.
Co ustawić, gdy blog działa na WordPressie albo Bloggerze?
Na WordPressie najwięcej problemów robią strony, które system tworzy sam: archiwa dat, autorów i tagów oraz strony załączników. Na blogu z kilkudziesięcioma wpisami mogą dać więcej adresów niż same wpisy. Przed startem warto ustalić, które z nich mają trafiać do wyszukiwarki, i ustawić to w jednej wtyczce SEO.
- adresy wpisów bez daty w ścieżce, żeby odświeżony wpis nie wyglądał w adresie na stary
- mapa strony, w której są wpisy, kategorie i strony usług, bez pustych archiwów
- tytuł i opis meta ustawiane ręcznie dla każdego wpisu, nie generowane z pierwszego zdania
- zdjęcia zmniejszone przed wgraniem, z opisem alternatywnym, który mówi, co przedstawiają
Motyw, szybkość i resztę ustawień całej witryny omawiamy osobno, przy SEO dla stron na WordPressie.
Blog na Bloggerze, pod adresem w domenie blogspot.com, Google traktuje jako osobny serwis. Ruch i linki, które zdobędą wpisy, zostają przy tamtej domenie, a strona firmy dostaje najwyżej link z bloga. Jeśli blog ma pracować na firmę, lepiej prowadzić go pod jej adresem, na przykład w katalogu /blog.
Czy bloga można pozycjonować samemu?
Można, i w wielu firmach to dobry pomysł, bo najtrudniejsza część pracy to wiedza o branży, a tę masz Ty i Twoi ludzie. Specjalista przydaje się głównie przy wyborze tematów, przy ustawieniach technicznych i przy czytaniu danych po publikacji.
- zebranie pytań klientów
- Samodzielnie: tak, nikt nie zna ich lepiej niż sprzedaż i obsługa
- Lepiej zlecić, gdy…: nie masz dostępu do danych o zapytaniach z wyszukiwarki
- wybór tematów i przypisanie ich do wpisów
- Samodzielnie: przy kilku wpisach tak
- Lepiej zlecić, gdy…: blog ma już kilkadziesiąt tekstów i część z nich się dubluje
- pisanie wpisów
- Samodzielnie: tak, jeśli ktoś w firmie pisze sprawnie i ma na to czas
- Lepiej zlecić, gdy…: ekspert zna temat, ale nie ma czasu pisać; wtedy pisze copywriter na podstawie rozmowy z nim
- ustawienia WordPressa i mapy strony
- Samodzielnie: przy prostym blogu tak
- Lepiej zlecić, gdy…: blog jest częścią sklepu albo dużej strony z wieloma wtyczkami
- analiza w Search Console
- Samodzielnie: podstawowa tak
- Lepiej zlecić, gdy…: trzeba ustalić, dlaczego wpisy tracą wyświetlenia albo nie są w indeksie
Lista kontrolna przed publikacją wpisu
- Czy pierwsze zdanie odpowiada na pytanie z tytułu?
- Czy na to samo pytanie nie odpowiada już inny wpis albo strona usługi?
- Czy w tekście jest coś, czego nie ma w wynikach Google: przykład z Waszej praktyki, zdjęcie z realizacji, liczba z własnych danych?
- Czy wpis linkuje do strony usługi i do co najmniej jednego pokrewnego tekstu?
- Czy tytuł w wynikach wyszukiwania mieści się w około 60 znakach i mówi, co czytelnik znajdzie w środku?
- Czy pod tekstem podpisany jest autor albo ekspert, który go sprawdził?
Ile kosztuje prowadzenie i pozycjonowanie bloga firmowego?
Największy koszt bloga to teksty. U nas nowe teksty kosztują netto od 100 zł za tekst, zależnie od długości i tematu. Poradnik przygotowany z ekspertem z Twojej firmy będzie droższy niż krótki wpis, bo wymaga rozmowy i sprawdzenia merytoryki.
Samego bloga rzadko pozycjonujemy jako osobną usługę. Wpisy mają sens wtedy, gdy prowadzą do stron usług, a te też muszą być gotowe na ruch. Dlatego blog jest częścią pozycjonowania całej strony firmowej, które kosztuje netto 2 500–6 000 zł / mies. (ok. 16–40 h pracy miesięcznie). W abonamencie mieści się plan tematów oraz poprawianie i redagowanie wpisów, które już masz. Nowe teksty rozliczamy osobno, każdy w raporcie z kwotą. Kwoty za audyt i inne prace znajdziesz w ofercie z cenami.
Policz też czas własnego zespołu. Nawet gdy pisze copywriter, ktoś w firmie musi odpowiedzieć na jego pytania i przeczytać tekst przed publikacją. Przy wpisach eksperckich to co najmniej jedna rozmowa z copywriterem i jedno uważne czytanie gotowego tekstu.
Po czym poznać, że blog działa?
Blog działa, jeśli czytelnicy wpisów przechodzą na strony usług i część z nich wysyła zapytanie. Sama liczba odsłon niewiele mówi: wpis z tysiącami wejść, z którego nikt nie klika dalej, przyprowadza ludzi spoza Twojej grupy klientów.
W Search Console sprawdzisz wyświetlenia i kliknięcia każdego wpisu oraz zapytania, na które się pojawia. W Google Analytics zobaczysz, ile osób przeszło z wpisu na stronę usługi i wysłało formularz. Pierwsze realne efekty pozycjonowania pojawiają się zazwyczaj po 3–6 miesiącach, więc nowy blog oceniaj po kwartale, nie po pierwszym tygodniu od publikacji.