Co to jest kanibalizacja słów kluczowych?
To pojęcie z żargonu SEO. Opisuje stan, w którym strony jednego serwisu walczą o te same zapytania, zamiast się uzupełniać. W ofertach agencji i w wyszukiwarce spotkasz też określenia „kanibalizacja fraz” i „kanibalizacja SEO”. Znaczą to samo.
Google stara się nie pokazywać na jedno zapytanie więcej niż dwóch wyników z tego samego serwisu. Gdy ma do wyboru kilka podobnych stron, musi zdecydować, która lepiej odpowiada. Bywa, że sygnały, które mogłyby wzmocnić jedną mocną stronę, rozkładają się na kilka słabszych: linki z zewnątrz trafiają do jednej, linki wewnętrzne do drugiej, a kliknięcia dzielą się między obie.
Przykład dla ilustracji: sklep ze sprzętem turystycznym ma kategorię „Buty trekkingowe damskie” i osobną stronę promocyjną „Damskie buty w góry” z prawie tymi samymi produktami. Obie odpowiadają na te same zapytania i obie stoją na drugiej stronie wyników.
Jak wykryć kanibalizację w Search Console?
Zacznij od zapytania, a nie od strony: wybierz frazę ważną dla firmy i sprawdź, ile adresów z Twojego serwisu Google na nią pokazuje. Nie potrzebujesz do tego płatnych narzędzi, wystarczy dostęp do Search Console.
- Otwórz raport skuteczności dla wyników wyszukiwania i ustaw zakres dat na kilka ostatnich miesięcy. Krótszy okres może nie pokazać, że adres w wynikach zmieniał się w czasie.
- Włącz średnią pozycję obok kliknięć i wyświetleń, żeby widzieć, na jakim miejscu pokazuje się każda strona.
- Dodaj filtr zapytania. Wpisz frazę, na przykład „buty trekkingowe damskie”, i wybierz zapytania zawierające ten tekst albo dokładnie mu równe.
- Przejdź na kartę Strony. Jeden adres oznacza brak problemu. Jeśli kilka adresów ma po kilkadziesiąt lub więcej wyświetleń, masz kandydata do dalszej analizy.
- Sprawdź, czy adresy wymieniają się w czasie. Kliknij każdy adres i zobacz na wykresie, kiedy zbierał wyświetlenia. Jeśli jedna strona znika wtedy, gdy pojawia się druga, Google zamienia je między sobą.
- Zrób to samo od strony adresu. Filtr strony i karta Zapytania pokażą, na jakie frazy wyświetla się dany adres i czy pokrywają się one z frazami innej podstrony.
Tę samą historię widać w narzędziach do śledzenia pozycji, które zapisują, jaki adres był w wynikach danego dnia. Search Console ma tę przewagę, że pokazuje dane wprost od Google, także dla zapytań, których nikt nie dodał do listy śledzonych fraz. Jak czytać średnią pozycję i jakie ma pułapki, opisujemy w tekście o sprawdzaniu pozycji strony w Google.
Kiedy kanibalizacja jest problemem, a kiedy nie?
Problemem jest wtedy, gdy przez nią żadna z Twoich stron nie zajmuje dobrej pozycji albo gdy Google pokazuje stronę, która nie sprzedaje. Dwa adresy z jednego serwisu w wynikach nie są same w sobie niczym złym.
- dwie strony serwisu w pierwszej dziesiątce na to samo zapytanie
- Ocena: raczej korzyść: zajmujesz więcej miejsca w wynikach
- Co zrobić: nic, o ile obie strony mają sens dla klienta
- poradnik i strona usługi na różne odmiany zapytania, np. „ile kosztuje remont łazienki” i „remont łazienki Kielce”
- Ocena: różne intencje, to nie kanibalizacja
- Co zrobić: wzajemne linki między stronami, bez łączenia
- adres w wynikach zmienia się co kilka dni, obie strony poza pierwszą dziesiątką
- Ocena: kanibalizacja, która blokuje wzrost
- Co zrobić: połączyć strony albo zmienić cel jednej z nich
- na frazę sprzedażową wyświetla się wpis z bloga, a strona usługi lub kategoria jest niżej
- Ocena: problem, bo ruch trafia na stronę, która gorzej zamienia go w zapytania i zamówienia
- Co zrobić: wzmocnić stronę sprzedażową i przepiąć na nią linki z wpisu
- kilka adresów z pojedynczymi wyświetleniami na rzadką frazę
- Ocena: szum w danych
- Co zrobić: nie ruszać
- ta sama treść pod kilkoma adresami: warianty, parametry, kopie
- Ocena: duplikacja, technicznie bliska kanibalizacji
- Co zrobić: wskazanie kanoniczne albo przekierowanie
Osobnej uwagi wymaga wpis z bloga, który wyprzedza stronę usługi. Często jest lepiej napisany i ma więcej linków, więc Google ma powód, żeby go wybierać. Samo usunięcie wpisu niewiele da. Lepiej przenieść na stronę usługi to, czego jej brakuje, a wpis przestawić na pytanie informacyjne.
Co zrobić z kanibalizacją słów kluczowych?
Masz do wyboru połączenie stron z przekierowaniem, zmianę celu jednej z nich albo wskazanie strony kanonicznej. Wybór zależy od tego, czy obie strony są potrzebne klientom i czy różnią się treścią.
Połączenie treści i przekierowanie 301
Gdy dwie strony mówią o tym samym, scal je w jedną. Lepszą zostaw pod jej adresem i uzupełnij o wartościowe fragmenty drugiej, a drugą przekieruj na nią przekierowaniem 301. Linki z zewnątrz i z serwisu, które prowadziły do usuniętej strony, zaczną wtedy pracować na tę, która zostaje. Linki wewnętrzne popraw przy okazji tak, żeby od razu wskazywały docelowy adres.
Zmiana celu strony
Gdy obie strony są potrzebne, przypisz każdej inne zapytanie i przepisz tę, która ma się zmienić: tytuł, nagłówek H1, początek treści i teksty linków, które do niej prowadzą. W przykładzie ze sklepem strona promocyjna mogłaby odpowiadać na zapytania o wyprzedaż butów trekkingowych, zamiast powtarzać nazwę kategorii.
Wskazanie kanoniczne i noindex
Gdy strony muszą istnieć dla klientów, ale mają niemal tę samą treść, na przykład wariant produktu pod osobnym adresem, wskaż w nich jeden adres kanoniczny. Google traktuje to jako wskazówkę, nie polecenie, i może wybrać inny adres, co widać potem w raporcie Indeksowanie stron. Strony, które nie powinny być w wynikach wcale, na przykład wyniki wewnętrznej wyszukiwarki, oznacz znacznikiem noindex.
Najgorsza opcja to usunięcie jednej ze stron bez przekierowania. Jej linki i historia przepadają, a w wynikach przez pewien czas zostaje adres zwracający błąd.
Jak zapobiegać kanibalizacji przy nowych treściach?
Przypisz każdą ważną frazę do jednego adresu i zaglądaj do tej listy przed zamówieniem każdego nowego tekstu. Taka mapa fraz to zwykły arkusz: fraza, adres docelowy, intencja, data ostatniej aktualizacji.
Kanibalizacja rzadko bierze się z jednej decyzji. Narasta, gdy kilka osób latami dopisuje treści: ktoś dodaje stronę pod kampanię, ktoś inny wpis na bloga na ten sam temat, a po zmianie platformy zostaje stara podstrona pod nowym adresem. Zanim zamówisz tekst, sprawdź w Search Console, czy na wybrany temat nie ma już strony, którą lepiej rozbudować.
Pomaga też spójne linkowanie wewnętrzne. Gdy wszystkie linki z tekstem „remont łazienki” prowadzą do jednej strony usługi, Google dostaje jasną wskazówkę, który adres jest właściwy. Planowanie tematów tak, żeby się nie dublowały, jest częścią naszej pracy przy copywritingu SEO.
Jak zlecić naprawę i ocenić efekt?
Zleć listę par stron, które konkurują o te same zapytania, z decyzją dla każdej pary i uzasadnieniem opartym na danych. Sama informacja, że „w serwisie jest kanibalizacja”, niczego nie załatwia.
- zapytanie i adresy, które się na nie wyświetlają, z wyświetleniami, kliknięciami i średnią pozycją każdego
- decyzja: połączyć, przekierować, zmienić cel albo zostawić, z jednym zdaniem uzasadnienia
- lista linków wewnętrznych do zmiany, tak żeby wskazywały wybraną stronę
- data wdrożenia, żeby dało się porównać okres przed zmianą i po niej
Efekt sprawdzisz tą samą metodą co diagnozę: po wdrożeniu filtr zapytania w Search Console powinien pokazywać jeden adres zamiast kilku. Przetworzenie przekierowań i ponowna ocena stron zajmują Google trochę czasu, więc porównuj okresy kilkutygodniowe, nie pojedyncze dni. Szukanie kanibalizacji w całym serwisie, razem z duplikatami, jest częścią audytu SEO.