Co to są dane strukturalne i czym jest schema.org?
Dane strukturalne (w polskiej dokumentacji Google: uporządkowane dane) to dodatkowy fragment kodu, którego klient na stronie nie widzi. Opisuje to, co na niej jest: produkt z ceną i dostępnością, firmę z adresem i godzinami otwarcia, artykuł z autorem i datą. Człowiek domyśli się tego z kontekstu. Robot dostaje to podane wprost.
Schema.org to wspólny słownik takich opisów, z którego korzystają duże wyszukiwarki. Określa, jak nazwać rodzaj rzeczy (Product, Organization, LocalBusiness, Article) i jej cechy (price, availability, openingHours). Słownik jest dużo obszerniejszy niż to, co Google wykorzystuje w wynikach, więc poprawny znacznik schema.org nie zawsze cokolwiek zmienia w wyszukiwarce.
Znaczniki można zapisać w kilku formatach. Google zaleca JSON-LD, czyli osobny blok w kodzie strony, niezależny od tego, jak zbudowany jest szablon. Łatwiej go utrzymać i trudniej przypadkiem zepsuć przy zmianie wyglądu strony.
Co dają dane strukturalne w wynikach Google?
Przede wszystkim szansę na bogatszy wynik: z ceną, oceną, datą wydarzenia albo logo firmy. Taki wynik zajmuje więcej miejsca i odpowiada na część pytań klienta, zanim ten w ogóle kliknie.
- karta produktu w sklepie
- Typ w schema.org: Product z ofertą (Offer)
- Co może się pojawić w Google: cena, dostępność, ocena z opinii o produkcie
- strona firmy obsługującej klientów na miejscu
- Typ w schema.org: LocalBusiness
- Co może się pojawić w Google: dane firmy, na przykład godziny otwarcia, w panelu z informacjami o firmie
- strona główna, strona o firmie
- Typ w schema.org: Organization
- Co może się pojawić w Google: logo i podstawowe dane firmy, z których Google może skorzystać w panelu wiedzy
- artykuł, wpis na blogu
- Typ w schema.org: Article
- Co może się pojawić w Google: lepiej rozpoznany tytuł, data publikacji i autor
- strona wydarzenia
- Typ w schema.org: Event
- Co może się pojawić w Google: data i miejsce wydarzenia
- oferta pracy
- Typ w schema.org: JobPosting
- Co może się pojawić w Google: ogłoszenie w wynikach wyszukiwania ofert pracy
- podstrona w głębi serwisu
- Typ w schema.org: BreadcrumbList
- Co może się pojawić w Google: ścieżka nawigacyjna pokazująca miejsce strony w serwisie
Dwie sprawy bywają źle rozumiane. Pierwsza to gwiazdki ocen. Google od 2019 roku nie pokazuje ich dla opinii, które firma zbiera o sobie na własnej stronie i oznacza typem LocalBusiness albo Organization, także wtedy, gdy wstawia je widżet zewnętrznego serwisu. Opinie o produktach na kartach produktów to osobny przypadek i tego ograniczenia nie dotyczą.
Druga to znaczniki FAQ. Od 2023 roku Google pokazywał rozwijane pytania pod wynikiem tylko wybranym serwisom rządowym i medycznym, a od 7 maja 2026 nie pokazuje ich wcale. Jeśli ktoś proponuje Ci dziś dane FAQ jako sposób na większy wynik w Google, ta propozycja jest nieaktualna.
Jak sprawdzić dane strukturalne?
Najszybciej testem wyników z elementami rozszerzonymi od Google: wklejasz adres strony i po chwili widzisz, które znaczniki Google znalazł i do jakich wyników strona się kwalifikuje. Test jest bezpłatny i nie wymaga dostępu do Search Console.
Żeby sprawdzić cały serwis, a nie pojedynczą stronę, przejdź taką kolejność:
- Wybierz po jednej stronie z każdego szablonu. W sklepie to karta produktu, kategoria, strona główna i kontakt. Znaczniki generuje szablon, więc jeśli są dobre na jednej karcie produktu, zwykle są dobre na pozostałych.
- Sprawdź każdą testem wyników z elementami rozszerzonymi. Błąd oznacza, że dany element nie może się pojawić w wynikach. Ostrzeżenie dotyczy brakującego pola zalecanego: wynik może się pojawić, tylko uboższy.
- Porównaj dane w znacznikach z tym, co widać na stronie. Cena, dostępność, nazwa firmy i adres muszą się zgadzać z treścią. Test sprawdza składnię, ale nie wie, że promocja skończyła się wczoraj.
- Uruchom walidator schema.org (validator.schema.org). Pokazuje wszystkie znaczniki ze słownika, także te, których Google nie wykorzystuje. Przydaje się, gdy na stronie są dwa zestawy znaczników i trzeba ustalić, który jest zbędny.
- Zajrzyj do Search Console. Raporty o stanie wyników z elementami rozszerzonymi zbierają błędy ze wszystkich adresów danego typu, a raport Ręczne działania pokazuje, czy Google nie ukarał serwisu za znaczniki niezgodne z zasadami.
Jeśli część treści strony doczytuje się przez JavaScript, wynik testu może się różnić od tego, co widać w źródle strony w przeglądarce. Wiążący jest test, bo pokazuje stronę tak, jak przetwarza ją Google.
Jakie są typowe błędy w danych strukturalnych?
Typowy problem to nie brak znaczników, tylko znaczniki, które opisują coś innego niż to, co klient widzi na stronie. Google wymaga zgodności z widoczną treścią i może odebrać stronie prawo do wyników z elementami rozszerzonymi, jeśli jej brakuje.
- Cena lub dostępność z innego źródła niż strona. Znacznik podaje cenę regularną, gdy na stronie widnieje promocyjna, albo produkt jest w nim na stałe „w magazynie”, bo tak ustawiono w szablonie.
- Podwójne znaczniki. Motyw dodaje swój blok Product, wtyczka SEO drugi, każdy z trochę innymi danymi. Google dostaje dwa opisy tego samego produktu.
- Dane firmy niezgodne z wizytówką. Inna nazwa, stary numer telefonu albo adres siedziby rejestrowej zamiast miejsca obsługi klientów. Te same dane w serwisie i w wizytówce Google łatwiej powiązać ze sobą.
- Brak pól wymaganych. Bez nich dany wynik się nie pojawi, nawet jeśli reszta znacznika jest poprawna.
- Typ niepasujący do strony. Na przykład kategoria sklepu z kilkudziesięcioma produktami opisana jako jeden produkt z jedną ceną.
- Znaczniki na stronach poza indeksem. Dane na stronie z noindex albo zablokowanej w robots.txt nic nie dają, bo strona nie pojawi się w wynikach.
Za naruszenie zasad, na przykład oceny wymyślone albo niewidoczne dla klienta, Google może nałożyć działanie ręczne. Według dokumentacji kara dotyczy wyglądu wyniku: strona traci prawo do elementów rozszerzonych, ale jej pozycja w zwykłych wynikach się nie zmienia. Informacja o takim działaniu pojawia się w Search Console.
Jakie dane strukturalne są potrzebne w sklepie internetowym?
Podstawą są znaczniki produktu z ofertą: nazwa, cena, waluta, dostępność, a gdy sklep zbiera opinie o produktach, także oceny. Do tego ścieżka nawigacyjna na kategoriach i kartach produktów oraz dane organizacji na stronie głównej.
Ważne, żeby znaczniki powstawały z tych samych danych co strona, czyli z bazy produktów, bez wartości wpisanych ręcznie w szablon. Wtedy zmiana ceny w panelu zmienia ją jednocześnie na stronie i w znacznikach. Platformy sklepowe i motywy dodają część danych same, ale zakres i poprawność różnią się między nimi. Po każdej zmianie motywu powtórz test na karcie produktu.
Jeśli sklep wysyła produkty do Merchant Center, ceny i dostępność w pliku produktowym i w znacznikach na stronie powinny się zgadzać. Porządek w znacznikach to jedna z prac technicznych przy pozycjonowaniu sklepów internetowych.
Co zlecić programiście lub agencji?
Zleć przypisanie typów danych do szablonów strony zamiast ogólnego „dodania schemy”. Dla każdego szablonu wykonawca powinien wskazać typ, źródło danych i wynik testu przed wdrożeniem i po nim.
- mapa szablonów: który typ schema.org trafia na stronę główną, kategorię, kartę produktu, stronę usługi i wpis na blogu
- jedno źródło znaczników, z wyłączeniem zdublowanych bloków z motywu albo wtyczki
- dane pobierane z bazy sklepu lub strony, bez wartości wpisanych na stałe
- wynik testu dla jednej strony z każdego szablonu, przed wdrożeniem i po nim
- przegląd raportów w Search Console kilka tygodni po wdrożeniu
Odbiór możesz zrobić sam: sprawdź testem po jednej stronie z każdego szablonu i porównaj dane w znacznikach z treścią. Jeśli znaczniki mają być częścią szerszego przeglądu serwisu, oceniamy je w audycie SEO razem z tym, czy strony z danymi są w ogóle zaindeksowane w Google, bo bez tego żaden znacznik nie zadziała.